Modelli comunicativi nel marketing di relazione

Per un corretto approccio relazionale (e quindi nel pieno rispetto del marketing di relazione) è indispensabile perdere quelle forme comunicative tipiche di una certa letteratura industriale ed imprenditoriale che nata negli anni 70 si protrae mestamente, in molti casi, ancora sino ad oggi. In pratica Ã¨ necessario smettere quelle forme espressive stereotipate che appaiono nelle presentazioni così come nelle brochures, nei siti web ma anche nelle offerte commerciali, in cui si tende a parlare in terza persona della propria azienda o di se stessi, espressioni come:

L’ AZIENDA XXXX ha fatto….; La XXXX è nata,… offre… annovera….; La XXX è lieta di, ecc..

o ancora espressioni come:

L’AZIENDA XXX di cui rappresento, ecc; I prodotti dell’ Azienda XXXX

O ancora, consentitemi il riferimento iconografico semplicistico ma esemplificativo, l’uso di immagini che costituiscono vere e proprie barriere comunicative, che allontanano invece di avvicinare e che il mercato rifiuta con un semplice “non ne possiamo più di foto di grandi capannoni visti dall’alto senz’anima ne corpo… “

Queste forme comunicative contribuiscono ad allontanare le aziende dal mercato target che d’altro canto presta attenzione a chi utilizza modalità molto più dirette, ammira chi ha la capacità di mettersi in gioco in prima persona e da ascolto a quelle aziende che dicono” IO SONO, questa è la mia storia, questo sono io con le mie persone” (storytelling) ; aziende che semplicemente utilizzano un linguaggio one to one. Non un linguaggio misero o spoglio, ne troppo sintetico o schematico, piuttosto una sorta di narrazione epistolare (letteraria, così come si scrive ad un amico), qualche cosa che abbia la capacità di attrarre l’attenzione, che ci faccia sentire partecipi e capire che dall’altra parte ci sono persone come noi, uguali a noi, che possono relazionarsi ed entrare in empatia. Forse il primo passo è proprio quello di togliersi di dosso una certa sacralità imprenditoriale, ricordarsi che le aziende sono fatte di persone e come tali dovrebbero agire e comunicare; certo, persone che utilizzano un modello comunicativo univoco, coerente, strategico anche, ma che parlano un linguaggio diretto e mirano all’anima ed al cuore di chi è in ascolto. “Se credo in quello che faccio allora posso anche comunicarlo e se ciò richiede uno sforzo, a volte faticosissimo, per trovare le parole giuste, la ricompensa sarà equa“.

Ed allora andrebbero totalmente riviste pagine e pagine di comunicazione aziendale, rifatte presentazioni ed offerte commerciali, ripensate le modalità ed i modelli comunicativi? SI CERTO! 

Se il mercato si è evoluto non lo è stato solo per quello che riguarda il prodotto/servizio ma soprattutto per ciò che concerne i modelli comunicativi ed aggregativi, per gli approcci relazionali e per il senso di appartenenza; ed il sogno o miraggio di molte aziende di diventare l”idolo” del proprio cliente può prendere vita solo con l’attivazione o la riattivazione di una comunicazione spontanea, personale, pura e semplice.

Tutto questo ha però una prerogativa: essere assolutamente trasparenti con il proprio mercato target e non sempre lo vogliamo essere...

Marketing comportamentale sul web

Il marketing comportamentale, anche se poco conosciuto, è la chiave di volta della comunicazione strategica on line. Conoscere il comportamento del proprio navigatore target consente di elaborare strategie comunicative mirate e di sicuro effetto. Vorrei mettere l’accento su conoscere e non “presupporre di conoscere”, se conosco so esattamente quali sono le preferenze, i gusti, le scelte di una determinata persona. Per intenderci, il fatto che un navigatore si trovi all’interno di un sito di una compagnia di voli a basso costo non significa che sia in procinto di partire e nemmeno che non abbia un alto potere economico, decidere di “catalogare” questo navigatore in base a delle presupposizioni è poco producente.

Il marketing comportamentale va oltre la semplice targhetizzazione, ma farei un passo indietro per facilitare la comprensione di questo processo di analisi del comportamento. Anche i media tradizionali come la TV hanno elaborato spazi di segmentazione per target, nonostante il pubblico televisivo sia di difficile individuazione. Per chiarire il concetto, ad una donna capita spesso di assistere ad uno spot che reclamizza l’imminente campionato di calcio o ad un uomo di assistere alla pubblicità di prodotti per la bellezza femminile; questo tipo di comunicazione non è targhetizzata ma appartiene alla categoria “spariamo nel mucchio”, perché si basa sul fatto che una piccola percentuale di ascoltatori che sta assistendo ad un determinato programma televisivo rientra, probabilmente, nel target di riferimento. In pratica servono molti spot per raggiungere una buona visibilità.

Alcuni programmi che rientrano in determinate categorie con un pubblico ben individuato come ad esempio le telenovelas, consentono di conoscere in modo approfondito il target e quindi di poter ottenere maggior visibilità, evitare di sparare nel mucchio e raggiungere direttamente il proprio mercato. Anche nella programmazione degli spot TV si cerca di targhetizzare la comunicazione. Un esempio tipico e quello delle aziende di telecomunicazione che dividono per target durante la giornata i messaggi pubblicitari; giusto per citarne una: dalle 14 alle 16 la comunicazione riguarda SMS, suonerie e giochi java per un target dai 12 ai 15 anni. Dalle 17 alle 20 gli argomenti sono ricariche, chat e comunità per un target dai 16 ai 22. Dalle 20 in poi il target è più adulto e quindi gli argomenti sono prezzo, offerte e sogni di parlare con il resto del mondo gratis, ironia a parte questo tipo di comunicazione funziona abbastanza bene.

Nel web possiamo verificare come in alcuni portali la pubblicità sia tipicamente come quella televisiva, con banner in rotazione o che compaiono tra una pagina e l’altra, oppure con una targhetizzazione basata sulle sezioni del sito, cioè nella pagina di un portale relativa all’economia sarà facile trovare dei banner che reclamizzano investimenti, banche, ecc.

Il marketing comportamentale è qualcosa di diverso, non si basa sul contesto situazionale (” stai navigando in questo sito e quindi hai probabilmente bisogno di quello che trovi qui”), ma sulla capacità di analisi della storicità dei dati riguardanti il navigatore di un sito web. Il marketing comportamentale si prefigge di mostrare annunci pubblicitari per singolo utente collegato ad una qualsiasi pagina web in base all’analisi del comportamento dello stesso. Per semplificare, se siamo a conoscenza che l’utente collegato XX è un appassionato lettore di libri gialli, possiamo mostrargli pubblicità sui libri gialli anche se si trova nella sezione “viaggi e turismo” del sito.

Molto importante per l’analisi dei modelli comportamentali è la disponibilità di dati scavati in profondità (data mining) sia in termini quantitativi che qualitativi. Come avere questi dati? Come prima cosa attraverso i cosiddetti cookie, un codice alfanumerico che si scarica automaticamente dal sito web e viene inserito nel browser residente sul computer dell’utente collegato che lo identifica come utente XXX ( non sono pericolosi per il sistema operativo del computer). Per semplificare come mai quando entriamo in un sito che frequentiamo spesso, ci appare la scritta “ Benvenuto Maurizio”? E’ grazie ai cookie che il sito ci riconosce.

Altri dati si ricavano dai sondaggi, on line funzionano molto bene, specie quando chi partecipa viene premiato, anche con piccole cose come ad esempio un è-book (mini libri che vengono pubblicati solo in rete); dall’analisi degli acquisti effettuati, dalle sezioni del sito costantemente visitate, dai download eseguiti, dalle letture preferite e dai feedback ricevuti.

Con i dati ricavati dai modelli comportamentali si possono definire alcune figure (mappatura del target) e farle rientrare in determinate categorie, non importa sapere le generalità di questi utenti, quanto piuttosto saperne il sesso, la condizione sociale, gli interessi, le preferenze, le passioni, gli hobbies. Un esempio: il signor XX sta navigando nel sito, sappiamo che ha appena acquistato una stampante modello YYY, quindi è inutile mostrargli pubblicità sulle stampanti, molto più produttivo mostrare pubblicità su prodotti correlati come le cartucce, la carta, gli accessori…Riassumendo, il marketing comportamentale rappresenta un fattore critico di successo nel web e noi dobbiamo dedicargli la dovuta attenzione.

E-mail marketing: ancora tanta confusione

Prendo spunto da un fatto, non isolato, accadutomi di recente e che ancora una volta ha posto l’accento sul come molte aziende si trovino lontanissime dalla realtà internet e di conseguenza dal mercato stesso. Durante una conversazione preliminare in merito alla realizzazione di una campagna di e-mail marketing per un’azienda del terziario avanzato, il manager commerciale mi ha esposto in modo dettagliato quanto la loro azienda si fosse prodigata, nel passato, con l’e-mail marketing senza successo. “…Circa 500 e-mail marketing al mese, oltre 1500 indirizzi a rotazione e solo una “chiamata” in sei mesi…” Detto così sembrerebbe uno dei tanti casi di cattiva segmentazione del mercato o di mancata progettazione strategica ma comunque nella norma degli errori tipici commessi dalle aziende nell’affrontare il web. Nel proseguire la nostra conversazione e per approfondire l’analisi ho chiesto “…nelle vostre e-mail marketing a quale pagina del sito (landing page) avete indirizzato i potenziali clienti..” la risposta è stata questa : “… ma noi non abbiamo ancora un sito…”. Il sito non esiste in effetti, l’azienda pensava che con il solo invio delle e-mail i clienti avrebbero chiamato al telefono, cioè che il mercato si sarebbe rivolto a loro indipendentemente dall’avere o meno un sito.

Ora, date le circostanze ed alcune recenti conferme (purtroppo), appare chiaro come  la cultura web nelle aziende e soprattutto nelle PMI, abbia ancora diversa strada da percorrere e quanto i manager, ma soprattutto gli imprenditori, siano a volte lontani dal capirne il funzionamento e le potenzialità. A onor del vero bisogna comunque sottolineare che ci sono aziende che eccellono nel web marketing, in questo scritto voglio però rimarcare come il divario tra chi usa il web con coerenza e capacità e chi invece ancora lo ignora sia diventando sempre più grande, in alcuni casi ai poli estremi, un gap forse incolmabile. Nel mercato odierno non è possibile aspettarsi ritorni da iniziative senza strategia, senza preparazione e senza conoscenza; la cultura e in special modo la cultura figlia di internet genera informazione diffusa, capacità di scelta, maggiori offerte e possibilità di confronto. Come posso pensare di trovare clienti quanto le informazioni che condivido con il mercato sono poche, confuse ed incerte? 

La prima azione che un “cliente prospect” fa, ammesso che trovi interessante il messaggio ricevuto, è quella di controllare attraverso il sito le potenzialità e le caratteristiche del fornitore, i servizi offerti, le persone, ecc. Insomma tutto quello che gli serve per decidere se iniziare un rapporto di partnership (è questo che il cliente oggi cerca e non solo un fornitore) o cambiare strada. Purtroppo però incontro aziende che ancora trattano con superficialità queste tematiche e che spesso si improvvisano esperti “web marketer” solo perché vedono le loro quote di mercato ridursi di giorno in giorno.

Occorre cultura per far si che ogni azione marketing si trasformi concretamente in vantaggi tangibili per le imprese e soprattutto persone desiderose di confrontarsi con una realtà diversa, evoluta, smaliziata, intrigante, insaziabile come il web ed i suoi navigatori, cioè il mercato.

7 Regole D’oro per esaltare la presenza sul web

1) Il sito Internet è il naturale prolungamento dell’azienda verso il mercato: il vostro cliente-navigatore deve ricevere le stesse attenzioni di un cliente che vi si presenta di persona e molto di più. Il sito non è un semplice depliant ma un canale multimediale per dialogare con il mercato. Scrivete per chi vi dovrà leggere e non per voi stessi: fatevi capire. Preparate pagine accurate e precise nei contenuti, con tutte le informazioni e le emozioni necessarie per indurre il navigatore a rimanere nel vostro sito, navigarlo accuratamente, operare delle scelte e contattarvi. Il cliente cerca risposte che possano indirizzare le sue scelte!

2) Il sito Internet richiede un design ed una grafica all’altezza degli standard web di oggi (basta navigare per rendersene conto), un’ottima usabilità (facilità di navigazione), contenuti adeguati e targhettizzati, aggiornamenti costanti, immagini chiare e filmati (quando presenti) che diano vero valore aggiunto ala vostra azienda/prodotto. Tutto deve avere come obiettivo la massima credibilità. Evitate l'”over promising” (promesse che non potrete mantenere).

3) Utilizzate il colore con criterio perché in comunicazione ha una valenza psicologica che non è soggettiva ma scientifica, non scegliete a caso. Ad esempio se volete trasmettere al vostro navigatore il senso di sicurezza e tranquillità utilizzate il blu, se volete trasferire la sensazione di solidità meglio il verde, se volete che il vostro target percepisca la vostra predisposizione all’innovazione utilizzate il giallo e l’arancione, se volete dimostrare la forza il rosso, l’eleganza e la preziosità il nero…

4) Potete avere il sito web più credibile al mondo, il prodotto o il servizio migliore, ma se nessuno o pochi ne vengono a conoscenza è come se non esistesse. Oltre ad un ottimo sito web il passo più importante è quello di essere presenti nei principali motori di ricerca e nelle cosiddette «directory». La maggior parte degli utenti della rete utilizza questi strumenti per trovare prodotti, servizi, fornitori, clienti e per confrontare le aziende presenti sulla rete web prima di decidere con chi collaborare o quale prodotto acquistare. Occorre una politica marketing per i motori di ricerca (Search Engine Optimization-SEO e Search Engine Marketing-SEM).

5) Attivate delle campagne pubblicitarie «pay per clic» per raggiungere il vostro cliente target quando il vostro sito non è nelle prime pagine dei motori di ricerca. E’ un ottimo strumento per incrementare la visibilità e la vendita di prodotti o servizi della vostra azienda, ma se usato in modo scorretto (senza strategia) otterrete scarsi risultati. Fatevi linkare da portali o altri siti che siano affini al vostro prodotto/servizio altrimenti, invece di ottenere vantaggi rispetto alla vostra visibilità, sarete penalizzati. Quindi non comprate likes ma otteneteli per competenza.

6) Non fate tutto da soli, non può funzionare. Circondatevi di persone che possano veramente aiutare la vostra presenza sul web dandovi consigli utili. Voi concentratevi soprattutto nell’elaborare la strategia di web marketing, senza la quale, difficilmente otterrete il successo che desiderate.

7) Il sito web non è per tutti ma solo per il vostro target di riferimento. Richiede comunicazione mirata ed ottimizzata. Ma (concedetemi questa provocazione) sapete veramente qual’è il vostro target di riferimento?

Il contenuto come “Drive Action”

Scrivere per il web

Anche se può sembrare limitativo della creatività letteraria di chi si occupa dello scrivere, dal giornalista al copy, è estremamente importante che non si perda di vista la necessità di scrivere per un “audience” e non per se stessi. Come ben sottolinea Gerry McGovern, una volta scritto un articolo, il lavoro del giornalista/redattore finisce, ma non nell’era del web. Il contenuto di un sito web non si esaurisce nel momento in cui viene messo on line e quindi esiste, come molti potrebbero pensare, ma la sua esistenza è importante per quello che può provocare nel lettore: lettura>azione>contatto.

Un contenuto acquista valore quando è in grado di destare l’attenzione e l’interesse dell’altro, ma non un altro qualunque, mi riferisco al target di riferimento così tanto sottovalutato da chi scrive, il quale sovente è estraneo o lontano dalla realtà e dalle modalità comunicative di chi lo legge. Le persone giungono in un sito web per “fare” delle cose, ad esempio se devo rinnovare il passaporto vado nel sito della Questura, se devo prenotare un viaggio cerco un’agenzia viaggi, se devo comprare un libro cerco una libreria…

Cosa accade se non ricevo stimoli a proseguire la navigazione all’interno di un sito, cioè non trovo nel contenuto quello che vorrei? Lo abbandono!

Il testo di una pagina web (content) è un potente indirizzatore di scelte ed un veicolo importante per guidare i navigatori sulla giusta rotta; dunque un elemento di comunicazione strategica per le aziende ecco perché è indispensabile che venga monitorato, misurato, perfezionato, ottimizzato.

Una grande sfida, il web ancora una volta ci mette di fronte ad una realtà mutata ed alla esigenza di instaurare modalità operative diverse. Forse è però più semplice di quanto si possa pensare, basterebbe infatti mantenere lo stesso atteggiamento di quando ci si trova dall’altra parte della barricata, cioè di quando noi, come clienti, diventiamo così esigenti, attenti, calcolatori, scrutatori e non lesiniamo commenti se un sito non ci parla di quello che vorremmo sentirci dire…

Il contenuto è un “drive action” e c’è bisogno di persone che scrivano per far compiere delle azioni in modo semplice, naturale e diretto se si vuole ottenere successo on line.

La mail è un dialogo con le persone non un sms

Le aziende rispondono al telefono, rispondono con lettere e fax, ma fanno una tremenda fatica ad utilizzare la mail nel modo corretto. E’ solo questione di resistenza all’utilizzo di un media innovativo? Solo un difetto di preparazione? Scarsa propensione al dialogo? Frequentemente questa è la loro versione dei fatti: “E’ il cliente che si deve adattare al mio sistema di fare business e non noi (azienda) a doverci allineare”. Se questo modello è servito per molti anni in passato, è altrettanto vero che un drastico cambiamento sia oggi indispensabile. L’organizzazione aziendale deve essere flessibile, veloce, autorevole, semplice e soprattutto aderente all’immagine aziendale ma non può prescindere da una corretta relazione con il mercato, utilizzando modelli comunicativi idonei e coerenti che consentano una giusta interpretazione e non diano voce al fraintendimento o al malcontento.

Bisogna attivare modelli “customer centric” per la “connessione” con il mercato. Vi faccio questo esempio: mi capita ancora di ricevere mail da aziende di primaria rilevanza in Italia, senza un minimo di rispetto per l’immagine e per la comunicazione, prive cioè dei riferimenti e dello stile che un brand richiederebbe. Anche se le mail inviatemi possono essere di tipo confidenziale ciò non toglie che rappresentino un mezzo di comunicazione con il mercato; non parliamo poi degli errori ortografici… presenti. Tutto ciò contribuisce, anche se non volessi farlo, ad inserire nel mio/nostro archivio di associazioni mentali dei segni meno nei confronti di queste persone e della loro azienda.

Altri tendono a considerare la mail come un strumento simile agli sms, ma non c’è nulla di più diverso. L’sms viene cancellato entro pochi giorni… la mail rimane negli archivi per chissà quanti anni ed ogni volta che viene riletta contribuisce a rinfrescare la memoria del lettore e nel caso di una pessima comunicazione a far rinascere dubbi e ripensamenti nella mente del cliente.

Credo sia opportuna una riflessione in merito ai modelli comunicativi che stiamo utilizzando.