Marketing comportamentale sul web

Il marketing comportamentale, anche se poco conosciuto, è la chiave di volta della comunicazione strategica on line. Conoscere il comportamento del proprio navigatore target consente di elaborare strategie comunicative mirate e di sicuro effetto. Vorrei mettere l’accento su conoscere e non “presupporre di conoscere”, se conosco so esattamente quali sono le preferenze, i gusti, le scelte di una determinata persona. Per intenderci, il fatto che un navigatore si trovi all’interno di un sito di una compagnia di voli a basso costo non significa che sia in procinto di partire e nemmeno che non abbia un alto potere economico, decidere di “catalogare” questo navigatore in base a delle presupposizioni è poco producente.

Il marketing comportamentale va oltre la semplice targhetizzazione, ma farei un passo indietro per facilitare la comprensione di questo processo di analisi del comportamento. Anche i media tradizionali come la TV hanno elaborato spazi di segmentazione per target, nonostante il pubblico televisivo sia di difficile individuazione. Per chiarire il concetto, ad una donna capita spesso di assistere ad uno spot che reclamizza l’imminente campionato di calcio o ad un uomo di assistere alla pubblicità di prodotti per la bellezza femminile; questo tipo di comunicazione non è targhetizzata ma appartiene alla categoria “spariamo nel mucchio”, perché si basa sul fatto che una piccola percentuale di ascoltatori che sta assistendo ad un determinato programma televisivo rientra, probabilmente, nel target di riferimento. In pratica servono molti spot per raggiungere una buona visibilità.

Alcuni programmi che rientrano in determinate categorie con un pubblico ben individuato come ad esempio le telenovelas, consentono di conoscere in modo approfondito il target e quindi di poter ottenere maggior visibilità, evitare di sparare nel mucchio e raggiungere direttamente il proprio mercato. Anche nella programmazione degli spot TV si cerca di targhetizzare la comunicazione. Un esempio tipico e quello delle aziende di telecomunicazione che dividono per target durante la giornata i messaggi pubblicitari; giusto per citarne una: dalle 14 alle 16 la comunicazione riguarda SMS, suonerie e giochi java per un target dai 12 ai 15 anni. Dalle 17 alle 20 gli argomenti sono ricariche, chat e comunità per un target dai 16 ai 22. Dalle 20 in poi il target è più adulto e quindi gli argomenti sono prezzo, offerte e sogni di parlare con il resto del mondo gratis, ironia a parte questo tipo di comunicazione funziona abbastanza bene.

Nel web possiamo verificare come in alcuni portali la pubblicità sia tipicamente come quella televisiva, con banner in rotazione o che compaiono tra una pagina e l’altra, oppure con una targhetizzazione basata sulle sezioni del sito, cioè nella pagina di un portale relativa all’economia sarà facile trovare dei banner che reclamizzano investimenti, banche, ecc.

Il marketing comportamentale è qualcosa di diverso, non si basa sul contesto situazionale (” stai navigando in questo sito e quindi hai probabilmente bisogno di quello che trovi qui”), ma sulla capacità di analisi della storicità dei dati riguardanti il navigatore di un sito web. Il marketing comportamentale si prefigge di mostrare annunci pubblicitari per singolo utente collegato ad una qualsiasi pagina web in base all’analisi del comportamento dello stesso. Per semplificare, se siamo a conoscenza che l’utente collegato XX è un appassionato lettore di libri gialli, possiamo mostrargli pubblicità sui libri gialli anche se si trova nella sezione “viaggi e turismo” del sito.

Molto importante per l’analisi dei modelli comportamentali è la disponibilità di dati scavati in profondità (data mining) sia in termini quantitativi che qualitativi. Come avere questi dati? Come prima cosa attraverso i cosiddetti cookie, un codice alfanumerico che si scarica automaticamente dal sito web e viene inserito nel browser residente sul computer dell’utente collegato che lo identifica come utente XXX ( non sono pericolosi per il sistema operativo del computer). Per semplificare come mai quando entriamo in un sito che frequentiamo spesso, ci appare la scritta “ Benvenuto Maurizio”? E’ grazie ai cookie che il sito ci riconosce.

Altri dati si ricavano dai sondaggi, on line funzionano molto bene, specie quando chi partecipa viene premiato, anche con piccole cose come ad esempio un è-book (mini libri che vengono pubblicati solo in rete); dall’analisi degli acquisti effettuati, dalle sezioni del sito costantemente visitate, dai download eseguiti, dalle letture preferite e dai feedback ricevuti.

Con i dati ricavati dai modelli comportamentali si possono definire alcune figure (mappatura del target) e farle rientrare in determinate categorie, non importa sapere le generalità di questi utenti, quanto piuttosto saperne il sesso, la condizione sociale, gli interessi, le preferenze, le passioni, gli hobbies. Un esempio: il signor XX sta navigando nel sito, sappiamo che ha appena acquistato una stampante modello YYY, quindi è inutile mostrargli pubblicità sulle stampanti, molto più produttivo mostrare pubblicità su prodotti correlati come le cartucce, la carta, gli accessori…Riassumendo, il marketing comportamentale rappresenta un fattore critico di successo nel web e noi dobbiamo dedicargli la dovuta attenzione.